“秋一杯”之后，茶饮行业又迎来了新的荣华。近期，海底捞以120万年薪邀请霸王茶姬创始人，被视为是海底捞发力茶饮的一个信号；瑞幸咖啡相连推出新品“轻轻茉莉”“轻轻乌龙”，展暴露对付茶饮的“野心”；僻静许久的鹿角巷也已回归人人视野，行动最早的网红奶茶品牌之一，鹿角巷曾正在短短几年内体验了走红、被多量仿效、因牌号权争议陷入颓势、批量合上门店的流程，能够说是茶饮行业激烈逐鹿的一个缩影。

　　与此同时，茶饮赛道的个别选手们将眼光投向茶饮以表，做起其他品类的生意。极少品牌的菜单内，文创周边、零食的品种越来越多。8月31日，茶颜悦色还正在长沙开出品牌首家“零食糊口杂货店”，主打本年炎热的硬扣头量贩零食观念。

　　茶饮品牌做起“茶饮+”生意、跨界选手构造“+茶饮”，表示着茶饮赛道的“AB面”——A面是价值战、范围战带来的逐鹿水平升级，B面则是行业热门变换所带来的细分增量机遇。

　　全体来看，本年来AB面分手有哪些全体的展现？卷价值、拼范围的共性趋向之下，品牌各自有着何如的应对政策？回归到茶饮自己，赛道内再有着什么增量机遇？CBNData试图正在“体感”以表，从更客观的数据和究竟角度对付茶饮行业的价值战与范围战，个别答复品牌何如找到“有序”的“竞速”状况。

　　正在卷颜值、卷原料品格、卷康健度等招式后，茶饮行业的产物逐鹿来到最俭省的卷价值阶段。从30元时间到20元时间，再到当前厮杀10元以下价值带，性子上是品牌对性价比消费理念的回应。华安证券研报数据显示，过去几年，茶饮行业10元以下人均消费占比从7%提拔到30%，而20元以上占比从33%降至4%。

　　全体来看，正在茶饮的消费旺季冲泡，性价比趋向更为类型。美团团购数据显示，2023年宇宙茶饮消费客单价均值为10.5元，整年内团购均匀客单价呈惊动性的下跌趋向，正在夏秋季尤为清楚。

　　比拟之前的渐进式削价，本年茶饮的价值战更为激烈，不少品牌先导明了攻入10元以下价值带，“奶茶价值全体跳水”“奶茶重回10元以下”等话题也登上热搜。但茶饮价值线元以下”了吗？

　　站正在新茶饮最炎热的功夫，梗概没有人会思到，2024年的茶饮品牌会被9.9这个怪异数字裹挟。终于，两年之前，头部茶饮品牌还正在联结表卖满减。

　　而当前，茶饮品牌纷纷“自降身价”，加上表卖、团购、直播等渠道的优惠，“限时9块9”成为新品的常态。本年4月先导，书亦烧仙草、古茗、茶百道、益禾堂、沪上姨妈等品牌均连续推出10元以下新品。个中，书亦烧仙草险些每月都市上新低价的季节产物，搜罗8.8元的桃桃乌龙果茶、3.9元的金桔柠檬水、9.9元的葡萄系列等。古茗则正在7月中旬推出为期半个月的9.9元/杯轻乳茶行径。纵使是平价区间的“王者”蜜雪冰城，也正在络续向下卷价值，上线张免单券”等行径。

　　除以限时新品式样参加9.9大战表，也有品牌更深度地攻入10元以下价值带。3月份，沪上姨妈正式对表推出子品牌“茶瀑布”，明了提出任职于“探求质价比的Z世代与学生群体”。依据窄门餐眼数据，茶瀑布人均消费8元支配，低于沪上姨妈品牌的14元。其幼次序显示，茶瀑布已进入80余个都邑，厉重为三线以下都邑。书亦烧仙草联系有劲人正在领受南都·湾财社记者采访时暗示，本年书亦集团明清楚异日的定位是要走质价比道道，正在价值上，团体产物下调到10元支配，异日恐怕还会推出6元、7元以至更低价值的产物。

　　茶瀑布的多半产物正在10元以下（左），书亦烧仙草10元以下产物也有所扩展（右）图片来历：品牌点餐幼次序

　　跳出个例视角，数据也说明白茶饮品牌正在进一步下探至更低价值带。窄门餐眼数据显示，从7月初到8月初，门店范围TOP300茶饮品牌中，60%品牌的人均消费程度有所消重，搜罗蜜雪冰城、古茗冲泡、茶百道、沪上姨妈、书亦烧仙草、益禾堂等头部连锁品牌。人均消费程度正在10元以下的品牌数目，则由29个扩展至34个。

　　尽量“9块9”行径大张旗胀，但从本质环境来看，这一场由头部品牌倡导的大战，也仅限于头部品牌、个别品类、特定渠道与节点。

　　最初，这一波削价很大水平上属于品牌应对其他品牌低价的防御政策，提拔消费者对品牌“性价比”气象的感知。但站正在消费者角度，其并非探求绝对低价，而是期望茶饮价值回归寻常区间，品牌供应高性价比产物的同时然而分折损口感。前述品牌对本身新定位的表述也更偏向于“质价比”而非“性价比”。这对付品牌压缩供应链本钱、维持出品安祥性提出更高请求，靠品牌以范围效应来均衡本钱与品格，中幼品牌很难接受削价对利润的折损。

　　另一方面，正在10元以下价值带，蜜雪冰城的供应链与本钱优化依然相对完整，统一价值带内“难容二虎”，其他品牌络续压缩本钱的空间有限。书亦烧仙草暗示“戮力正在最低价值带和中高腰部价值之间开导一个新的价值带，往上斗劲，其价值更拥有逐鹿力，往下斗劲，品格更拥有上风。”这也意味着，品牌未必肯定要紧盯10元以下，而是切入更细分的价值区域，找到我方的“写意区”。窄门餐眼数据显示，固然人均消费正在10元以下的品牌数有所扩展，但10-20元仍是品牌的主流构造区间。这一价值带为品牌供应了更大的“攻守”空间——上可通过供应更精品的产物攻入高价值带，下可借帮平价产物变成质价比心智。

　　其次，清点本年品牌连续推出的“9块9”产物，能够呈现多半为柠檬类产物或轻乳茶。对品牌来说，采用承载性价比气象的产物时，需求归纳研究出品功效、轨范化水平、毛利率、引流成果等要素，找到更具上风的产物。从这些角度看，柠檬水及柠檬茶是拥有通俗受多的“大单品”，轻乳茶则是本年大热的饮品，它们的原料机合相对简略、出品安祥、毛利较高，适合行动低价引流品，同时避免损伤品牌口碑及营收底子。据饮人格业媒体咖门报道，轻乳茶的毛利正在80%支配，做全品类的茶饮品牌中，轻乳茶的门店发卖占比仅约为10%，品牌将轻乳茶行动低价引流品，并不会损伤到营收的根基。

　　明白并非全体品类都能餍足这些前提。笑笑茶总司理李明博此前领受媒体采访时，也表达过雷同看法，“果茶和奶茶的供应链依然到极致了，价值根基真相了，即使是范围伸张能压缩的价值也是有限的，只要个别产物价值能低重，利用奇怪生果的产物较难低重到10元以下。”

　　最终，“9块9”并非品牌针对已有产物的多数削价，而是正在新店开业、新品上市等特征节点举办的限时促销。正在限造的优惠时段以表，品牌更偏向于以多杯扣头、购后券、会员价等式样，来间接告竣低价。就CBNData幼编的感触而言，近期购置某品牌的奶茶时，下单后均会收到“5元无门槛券”及多杯扣头券。正在茶饮新品、新品牌显现确当下，这可能也是品牌们升高复购的一种办法。

　　同时，茶饮品牌特别踊跃地与表卖、直播、团购等渠道团结，叠加第三方的优惠行径来告竣低价。对消费者来说，这与电商大促的优惠机造雷同，需求花费更多时刻、元气心灵举办探索。但茶饮行动即时消费品类，优惠机造触达消费者的机缘与本质消费节点未必相同，品牌更偏向于借通常的多次触达来加强性价比气象。

　　正在通常筹备中，品牌也往往会以雷同办法来告竣更可延续的低价，而非简略粗暴的“9块9”订价。CBNData查看了个别头部茶饮品牌点单幼次序的向例门店菜单，呈现正在新品促销、“秋一杯”大战等节点遣散后，除蜜雪冰城、甜啦啦表，品牌菜单中10元以下单品已不多见。

　　诚然，加快向平价挨近是品牌对性价比消费理念的回应，但无论是电商平台间的低价之争，仍旧咖啡行业充足的“9块9”烽烟，都依然验证了价值战并不老是能带来延续的正向回报。被9.9裹挟的茶饮品牌，也来到均衡消费者所需求的“平价”与“品格”的阶段，斟酌何如找到维持品牌、消费者、加盟商等各方长处“有序”轮回的价值支点。

　　通过“9块9奶茶”吸引消费者的同时，品牌也正在面向加盟商“削价”，即低重加盟门槛、伸张门店范围。终于，本钱的摊薄、削价后剩余才力的告竣，都需求以范围效应来维持。

　　成果与价钱都是显而易见的。品牌交出了不错的开店功劳单，但激烈的价值战、稠密的市廛也让门店筹备接受更大压力，跟随而来的是极少门店买卖额下滑、个别加盟店倒闭及加盟商离场。执着于范围宗旨、开店速率的茶饮品牌，逐步放慢扩张速率，或者找到范围化的差异解法。

　　这一年，茶饮品牌对范围的追赶无需赘述，岁首先导头部品牌就纷纷下调加盟门槛、发力下重。窄门餐眼数据显示，截至8月5日的近一年内，宇宙新开16.73万家茶饮门店、净新增3.55万家。跟随大范围开店的是超13万家“消亡”的门店。

　　品牌们发力下重的联合道道之下，三线及以下都邑奉献了紧急的门店数增量，且门店净新增阐扬明显优于一二线都邑，显示出相对较强的开店生气。窄门餐眼数据显示，截至8月5日的一年内，4座一线座新一线都邑扫数进入新增门店TOP50都邑；但正在净新增维度，个别新一线、二线都邑被三四线都邑代替。

　　全体到TOP20都邑，这一特征有着更清楚的展现。比拟新开门店数，一二线都邑的净新增门店数排名多数有所下滑，茂名、揭阳冲泡、湛江等低线都邑的门店数净延长则相对坚挺。分区域来看，南方都邑品茗文明与茶饮原料基本深邃，险些承办门店新增量TOP20都邑，但其逐鹿也更为激烈，门店净新增排名消重清楚，不少北方都邑反而冲出重围，跃居门店净延长TOP20名单。

　　下重商场的潜力天然引来头部品牌的争相构造。但下重商场之宽广、繁复，决议了差异品牌的开店旅途与政策存正在区别。CBNData采用了3家新开门店量正在千店级另表品牌，归纳差异第三方平台的监测数据，期望呈现其彷空门店增量背后的差异解法。

　　正在拆解品牌的门店增量之前，咱们期望为下重扩展一个视角——除以都邑线级维度来界说以表，还搜罗从一座都邑的中央城区“下重”至下辖州里，抢占都邑中的“边际”地带。

　　从都邑线级的角度看，依据窄门餐眼数据，2024年品牌们均正在扩展对五线都邑的构造，向着更下重的区域迈进。区别正在于，喜茶、甜啦啦的门店增量来历中，高线都邑仍吞没紧急比重，而茶百道则特别一心于四五线下重商场。

　　值得细心的是，三个品牌均已完工对一线%笼罩。这意味着，喜茶、甜啦啦正在一线都邑的增量，很大水平上来自于门店加密。依据极海品牌监测数据，喜茶、甜啦啦正在一线米内加密门店占比分手约为30%、38%。但喜茶正在一线都邑的门店范围依然抵达900多家，门店加密更雷同一种“防御”，即以生动的店型、多元的选址笼罩更多的消费者，节减顾客流失率；甜啦啦正在一线都邑的加密更偏向于“冲击”作为，原故正在于其以平价气象起源于低线商场，走“村镇笼罩都邑”道道，目前正在一线都邑的门店数目方才冲破60家，需求先以邻近门店验证正在一线都邑的选址模子、运营政策，再渐渐摊开。

　　从“下重”到州里的角度看，各个品牌有着差异的侧核心。甜啦啦出处于安徽，其州里店也稠密散布于安徽省内及周边都邑，与其上风区域高度重合；喜茶、茶百道正在开发州里店时，则构造相对分离，辐射广东、福筑、浙江、江苏等多个省份。原故也不难融会，这些区域的州里商场或品茗文明浓厚或经济基本较好，更利好于茶饮门店的筹备。

　　假使将见地放大到更通俗的州里商场，茶饮可能再有着更多的扩张空间。当然，差异州里的生齿数目、茶饮消费潜力、品牌逐鹿度等要素存正在庞杂区别，品牌何如拓展差异州里商场并很久深耕，是另一个长远的命题。

　　正在价值、范围的比拼之中，茶饮品牌体验了一轮轮贴身“搏斗”与体例汰换。靠压缩本钱告竣低价、靠鼎力加盟拓展门店数目毕竟会陷入瓶颈，品牌还需求正在AB面之间找到新的切入口与解法。

　　可能谜底仍是须生常道的“区别化”与“立异”。茶饮行业的流通热门疾捷变换，品牌已很难正在新品、原料特质、联名等招式方面找到“卷”的空间。品牌的真正逐鹿力正在于，正在消费理念变迁、行业逐鹿加剧确当下，拥有当先一步的嗅觉与疾速率。

　　最初是茶饮自己的区别化。体验生果茶、轻乳茶等流通趋向之后，新的热门来到“翻红”的珍珠奶茶、摄生的中药奶茶以及反功效的手作奶茶。以珍珠奶茶为例，煲珠公、煲金珠等珍珠奶茶品牌已偷偷开出数百家门店；近期，喜茶正在湖北十堰郧西县开出珍珠奶茶特意店“喜茶·波波站”，是该县仅有的一家喜茶门店。相对而言，珍珠奶茶特意店品类与sku较为精简、店型紧凑，为品牌优化本钱机合、升高利润程度供应了空间。这也成为喜茶正在县级商场压缩本钱、升高运营功效的一个实习样本。

　　“喜茶·波波站”未筑立堂食区域，但用整面墙揭示品牌的真茶、真黑糖、木薯粉，图片来历：人人点评

　　普适的、热点的单品帮帮品牌保住客流，而此类限造的、合适当卑劣行趋向的单品，则帮帮品牌供应非轨范化的消费体验，通报品牌的立异气象。此前，蜜雪冰城的郑州限造单品曾正在社交平台激发过一轮热议，8月底品牌宣告正在宇宙10家旗舰店上新该系列新品，再次惹起“求宇宙上线”的呼声。产物同质化的时间，这也是品牌升高新品声量的一种形式。

　　其次，茶饮品牌们热衷于“搞副业”，另辟门道从现造向零售场景延迟，从“饮”向“餐”延迟。一个类型阐扬是，零食、文创、周边险些依然成为茶饮品牌的标配。甜啦啦、蜜雪冰城、沪上姨妈、笑笑茶等品牌，都正在推轶群种品类、口胃的零食。解压、爽感、餍足感是其零食的热点环节词，好比魔芋、面筋、薯条等原委商场验证的热点大单品。此类零食的物业链成熟且安祥，既低重了品牌跨品类开品的本钱与危害，又与茶饮不才午茶场景变成搭配，仍旧品牌构造线上零售的引流载体，能够说是品牌打造第二延长弧线的有用解法。

　　正在这方面，茶颜悦色是构造较早且相对凯旋的品牌之一。茶包、零食、文创本便是茶颜悦色线下门店的紧急一个别，供“打卡er”购置、分享。另表，品牌已入住天猫、京东、抖音电商等线上渠道，将零食行动紧急的营收来历冲泡。飞瓜数据显示，2024年从此茶颜悦色正在抖音电商的发卖额正在7500w-1亿元之间，售卖商品搜罗面包丁，坚果、薯条等，产物定名、包装、案牍都延续了茶颜悦色平素的文艺派头。

　　正在出省、开店方面相对遏抑的茶颜悦色，反而正在扩品类方面特别踊跃。目前，茶颜悦色已涉足茶饮、酒馆、茶楼、柠檬茶细分品类、咖啡、百货等六个范围，将“茶颜家族”行动2024年的发扬环节词。作品初阶的零食糊口杂货店恰是茶颜家族的一个别，售卖零食、茶叶、文具、水杯等品类，并设有2.5元、9.9元专区。

　　茶饮生意繁重，但茶饮品牌们盯上的零食、咖啡、文创等生意，也绝对算不上轻松。各个赛道内，同样上演着价值战与范围战，也同样合乎上下游本钱、价值政策、渠道构造的致密考量与周密算计，是一门“易攻难守”的生意。

　　价值、范围、立异、跨界……数轮战争，重塑着茶饮行业的“速率”与“纪律”。新旧法则的瓜代之中，有人失速，也有人重回有序状况。正在卷无可卷的地势下，对茶饮品牌来说，踊跃的一壁是其属于餐饮的一个分支，总归存正在商场与需求，品牌也总会找到糊口空间；但喝奶茶并非全体人的刚需，茶饮被个别代替、个别茶饮品牌被代替无可避免，品牌们需求正在一轮轮新的找寻中从头找到康健的生意形式正道。

　　注：本文所讨论的茶饮指选用真茶、牛奶、奇怪生果等调配而成的饮品，文中提及的“现造茶饮”“新茶饮”等观念均指此类饮品，区别于以茶粉、奶精冲泡而成的奶茶。本文门店联系数据来自窄门餐眼、极海品牌监测，因后台更新时刻延迟或与品牌本质环境存正在偏差，仅供参考。

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